作者：豫岩

　　房地产广告内容的最大特点是什么？环顾四周，不少人都有同感，就是动辄称“豪宅”、“府邸”、“公馆”，大打奢华牌，豪气冲天。

　　5月9日，北京市市长王岐山在北京市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多户外广告除了设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。这是如此级别的政府高官首次对房地产广告中的奢华字眼说“不”。

　　中国古人写诗，有个说法，即“语不惊人死不休”。现在地产商们打广告，也在犯同类的毛病：“语不带‘豪’誓不休”，看谁能极尽词句雕琢把“豪华”演绎得天花乱坠、让人心动。现如今，地产广告的追求奢豪字眼，已是各大城市的普遍现象。而就在这一片片“豪”叫声中，平凡的城市人越来越困惑：家园何在、安居之所何在？正如一些被访者所说的，看到那些所谓豪宅的宣传，感觉人被分为了三六九等，“觉得我们被排除在外了”。

　　地产广告中“豪华”字眼泛滥，不外乎两种情形，一是真正豪华级别房子多，二是并没有那么多豪宅，本身也不是什么豪宅，为了追求畸高价格，却言过其实，搞噱头，造舆论，骗买家。中国的情形，主要是后一种。而这些广告词，除了普通的突出奢豪外，有的已经在冲击道德底线，打社会公德的擦边球，并带有明显回归封建时代帝王思想中傲视天下、唯我独尊的姿态，如“买大房子，娶大美人”，“天下，唯君”等等。

　　毫无疑问，肆无忌惮的“豪华”宣示会刺痛民众的心，让城市的主人沦为城市的失落者，对城市产生陌生感，同时，也会加剧不同收入阶层的对立情绪。近些年来，以“豪华”字眼来宣示产品特征，并在其广告当中四处播发的，不止房地产业，汽车、珠宝等大宗消费品广告中也存在类似现象。这在“人人平等”成为基本理念的当代社会，强调消费对象锁定高收入阶层无疑是与之背道而驰，对于维护社会的和谐只能是有百害而无一利。

　　“豪宅”及其广告大行其道，也是中国住房发展扭曲格局的折射：供给富人的多，供给平民的少；地产商明目张胆地追逐暴利，却得不到应有的遏止。而暴利威胁的并非只是买房者，也在盘剥着中小企业主，使他们背负高企的租金，生计日益艰难。

　　记得多年前读过一篇文章，批判中国人的地主心态：一有了钱，就拿去置地买房娶二房(娶二房现在不允许了，有人就偷偷地包二奶)，却不是拿来扩大再生产。千年以降，似乎仍旧如此。“豪宅”今天还如此受捧，跟这点民族劣根性大概不无联系吧。

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