连日来，一个关于媒体广告的争论在网上闹得沸沸扬扬。原来，西安某报在4月29日头版刊登了一则“惊天创举，勇换老伴”的“换妻广告”。虽然媒体称这是一次广告策划，并非真的交换老伴，但很多网友表示，这样的“创意”挑战了人们的伦理底线，胆大而不知羞耻，令人难以接受。(5月6日《现代快报》)

　　同样是登广告，4月18日《现代快报》头版关于“南京市民自费2万登广告支持奥运”的整版广告，得到的是读者的热议和赞扬，同时也激发了人民抵制外辱、反对“藏独”、支持奥运的信心和勇气，掀起了理性爱国的热潮。

　　作为一位媒体从业者，站在媒体和社会两层角度看问题，媒体的舆论引导作用，是最关键的。西安某报的“换妻广告”，它所起到的舆论“作用”，破坏了中国传统伦理道德底线，给社会的和谐发展带来了副作用，可以说是一种在利益驱使下的不择手段；而南京市民自费登广告支持奥运的广告，融入了民族精神，舆论引导方向正确，理所当然应得到读者称道。

　　当前，传统媒体发展遇到前所未有的挑战，视听、网络等媒体的迅猛发展，加上社会上一些低级媚俗报刊的不断涌现，造成一些纸质媒体生存困难，甚至举步维艰。作为“唱响主旋律、打好主动仗”的传统媒体，本来应该在社会舆论主角中独领风骚，但却不得不为“生存”而抓耳挠腮、费尽思量。与此同时，部分媒体在为社会“鼓与呼”的时，往往忘了规范自己，成了专挑别人刺的“社会裁判者”，令人费解，也难以服众。一些媚俗消息频见报端，一些商业策划轮番上阵，一些暴力新闻过分渲染、一些非法广告屡禁不止等，个别传统媒体在利益的驱使下，成了“非常媒体”，令人痛心。但更令人痛心的，是与之俱来的负面效应。

　　利益驱使下的媒体，受利益操纵，舆论的效应自然难以正确、广泛地引导读者。这就须要传统媒体自我解围，灵活突围，在“经营媒体”的思路下，用科学健康、积极向上、公平正义的产品来打造主流声音，构筑雄厚的读者群体，进而成为众多媒体中的强者。在此基础上，“吾日三省吾身”，不要一味地当“裁判”，还要自警、自省，升华思想境界，铸就强势优势。 (王文武)

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